会员的本质是什么?

时间: 2018年2月27日作者: 群脉SCRM

会员的本质是什么?当企业或者品牌方拥有了一定当量的会员规模,这意味在传统的商品交易场景下,我们有更多的机会与消费者建立一种可持续的互动CRM关系。中大型企业实现业绩的稳定增长,会员的价值贡献权重逐年提升。从这个侧面讲,企业的客户管理部门更加注重2C消费者端的用户需求和体验,另一方面也降低传统粗放式客户管理带来的隐性问题。如今,社交SCRM技术正在逐步增强品牌企业体系化运营会员的能力。

 

如何理解会员业务体系?

如何理解会员业务体系?

1.0时代:传统企业的会员体系主要分为个人和2B企业两大类型,80%以上依靠会员业务建立关系。

会员关系特点:人员关系稳定性、会员可识别、成员的可互动性。

2.0时代:社交网络化会员管理4大新内涵:

1.基于社交移动平台的实时互联,让品牌与用户的互动无处不在;

2.用户的行为数据、消费购买数据等可追踪,提升会员精细化运营进程;

3.企业品牌的媒体化建设,包括自媒体、传播、品牌认知、转化等;

4.新生代会员的培育,持续激发会员服务新的需求。

如何合理会员类型划分?

对于会员服务的分类,群脉SCRM建议按照用户场景边界划分,列为线上会员服务和线下会员服务两个大类。在线上层面,我们以“购买”作为核心会员和长尾会员的边界;在线下层面,我们把服务体验作为边界,这里有个标准,即线下会员权益是否是独享。

①线上注册会员:将注册或发送消费行为用户称为初级会员。例如apple store需要登录自己的ID才能实现购买软件、资源等的下载使用。

②线上付费会员:相比普通用户,付费会员能够得到更多的产品增值服务和内容。例如优酷、爱奇艺等会员加速服务、面向职场技能的培训课程等。

③线下增值会员:服务面向大众消费者,但为会员达成目标,提供额外增值权益。例如大润发、欧尚等常见的储值卡、礼品卡等形式。

④线下专享会员:只面向注册会员提供服务,并且有相对高的扣费要求。例如职场英语私教培训、健身课程、专属会员卡等。

两种主流会员模式间的差异

强消费属性会员和弱关联性消费属性会员的差异

本质上说,会员体系的构建照关联度,群脉SCRM建议分为强消费属性会员和弱关联性消费属性会员两种。强会员模式下,消费者通过对品牌价值的认同和增值服务需求满足,完成忠诚度升级;而弱会员模式则强调长尾型用户的消费便利性,让用户养成“专一平台的消费习惯”。

达成会员运营目标的5种用户激励方法

建立会员目标不仅是数字化用户运营的要求,也是实现过程化销售转化监管不可或缺的指标。社交化的会员管理在用户达到不同阶段的目标,差异化给予持续的奖励,间接提高用户的会员忠诚度。

这里要澄清一点,会员运营并不是用低价吸引消费者注册拉新,也不是让用户过度消费,花很多冤枉钱。

品牌通过会员管理和用户建立互动关系,重点是让消费者持续感受到被关注的价值。

成功的会员管理,一定会让消费者感觉到服务的不断提升。

达成会员运营目标的5种用户激励方法

1.向新会员及时传递品牌价值

新会员波动性比较大,维护起来比老会员其实更难,建议在初期尽早让其很快感受到会员带来的不同价值,在整体的会员人设中找到合适的定位及目标。

2.持续奖励完成目标的会员

提供对不同会员的阶梯性奖励,当会员完成所设定的目标,立即给予丰富的奖励,保持会员的热度和会员习惯的养成。

3.为用户提供游戏化的目标期待机制

利用人们对游戏天生的喜好,让会员体验到实际价值前提供奖励的方式

4.“短、平、快”迅速扩大用户规模

弱会员模式的运营关键是在扁平化的层级里尽可能获得更多用户。

5.“等级化会员待遇”构建进阶金字塔模型

强会员模式则需要构建金字塔模型,来让客户各安其位,并保持上升的诱惑力。

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