2017中国母婴人群消费偏好研究报告

时间: 2017年11月10日作者: 群脉SCRM

百度推出“宝宝知道”,腾讯推出“育儿频道”,阿里开放“母婴频道”,“京东宝宝”等,母婴产业一路高歌猛进,入局的企业和品牌几乎呈爆发式增长,这些高速增长的背后,群脉SCRM认为了解母婴人群用户特征和需求偏好才是真正打造母婴品牌的核心要素。

一、母婴行业现状:政策助推创近年历史生育高峰
全面生育新政开放二孩,强化调整“老-中-青-幼”社会人口结构

2011年11月,中国各地全面实施双独二孩政策;
2013年12月,中国实施单独二孩政策;
2015年10月,十八届五中全会公报提出实施全面二孩政策。

短短6年时间,从政策试点到全面落实,我国人口出现了较明显的增长,特别是2014年和2016年增长幅度攀升,为母婴市场蓝海积累了庞大的用户群体。
下面我们来看两张图,用数据直观感受:

母婴人口出生率

生育高峰带动母婴市场规模高速发展

母婴市场规模如何撬动万亿级母婴消费市场?群脉SCRM认为,全面了解母婴用户群体是关键。
那么母婴人群到底有什么样的喜好和消费特征?
妈妈对母婴品牌和产品服务的选购有哪些决定性因素?

二、母婴人群有哪些鲜为人知的特征?
妈妈一定是母婴主要消费群体,他们大多年轻、有着良好的教育和育儿理念,年龄层次集中在20-34岁。因此,主流消费群体年龄段大致可以锁定为20~35岁,这些可能是刚步入社会的小年轻、也可能是事业家庭圆满准妈妈们,还有奏是白富美妈妈啦。
母婴人群性别年龄分布中等以上学历有稳定收入的全职妈妈爱精打细算
这里指的一提的是,调查发现有超过一半的妈妈是全职带孩子,就收入的总体水平来讲,多数阶层出于中等收入水平约5000-10000元/月,一人带娃一人工作的模式对家庭的经济能力还是很考验的,因此大多数宝妈对于花在宝宝身上的钱还是非常精打细算的,不一定用最贵的,但一定要给宝宝妈妈觉得最好的。

母婴人群年龄职业收入分布中小县域城市人群消费潜力巨大
华东、华中、华南母婴用户比例超全国60%,城乡母婴用户比例约3:1。而在城市母婴消费群体中,中小县级城市母婴消费用户群体高达74%,这些地方分布着大量的母婴店市场竞争大、分布零散、规模也都偏小,大型母婴品牌渠道下沉将有可能整合这些资源,实现品牌市场化运作,布局区域乃至全国母婴市场。

母婴人群地域城乡分布二胎政策放开助推母婴群体增长成效明显
生育一胎为主,二胎/多胎用户有所增长;近7成孩子处于孕育核心阶段(孕中期到孩子3岁);以小家庭自己照顾孩子为主。

母婴人群生育情况分布中东部地区大龄妈妈生育二胎更积极
二胎/多胎母婴用户年龄普遍在30岁以上,学历层次也相对较低多数中学及以下,她们有较为充足的时间带孩子、个人家庭收入普遍低于5000元/月。

母婴二胎人群特征母婴二胎分布三、母婴妈妈们有哪些主要消费特点?
母婴妈妈真的愿意为孩子投入吗?怎么花钱?花了多少钱?
群脉SCRM观点:低收入母婴妈妈更舍得为孩子多花钱
数据表明超过4成母婴用户群体在商品选购和服务的选择上花掉约30%左右的家庭开始预算。而收入低于5000元的群体在母婴商品服务上的花费与高收入群体呈现反比关系,越是收入低的家庭越是想给孩子最好的,即使苦自己,也不能苦孩子。

母婴商品服务花费分布母婴人群收入分布母婴妈妈们如何了解母婴商品服务信息的渠道?
群脉SCRM认为很多准妈妈缺乏经验,没有形成固定的消费习惯,所以更倾向于别人的推荐。她们大多喜欢网络搜索、朋友推荐等了解母婴商品服务信息,有的也会直接加入妈妈群、母婴社、APP等,获取多种信息和资讯。
母婴商品和服务获取渠道分布另外,30岁以下的年轻用户更偏好通过母婴社区、APP,比如百度的宝宝知道、宝宝树等软件应用;30岁以上大龄妈妈们则更偏交流讨论,互相发分享育儿经验相互学习尝试。

不同生育情况对商品和服务获取渠道母婴消费人群购买商品服务主要渠道
线下体验购买是主流,妈妈们主要通过母婴专卖店、百货商场超市等线下渠道来购买母婴商品服务。很多准妈妈偏向通过垂直电商、综合电商、母婴社区、APP、海外购、跨境电商、找他人代购等新兴的购买渠道;有过育儿经验的妈妈更偏好通过百货商场、批发市场、母婴店等线下渠道购物。

购买母婴商品服务的主要渠道影响母婴群体下单选购有哪些关键因素?
母婴群体用户非常关注宝宝的健康,对于产品和服务的选购普遍重品质、轻价格:最关注安全健康、质量、实用性。
新晋准妈妈们更注重别人的口碑评价和产品介绍,二胎妈妈更关注价格和实用性。

 

挑选母婴商品关注因素新晋准妈妈们更注重别人的口碑评价和产品介绍二胎妈妈更关注价格和实用性。

挑选母婴商品关注度母婴群体最喜欢把钱花在哪里?
群脉SCRM调研发现,母婴妈妈群体最舍得在宝宝易耗品、食品和衣服上花钱,宝宝的刚需妈妈一定是最重视的。
其实宝宝在不同的阶段,消费需求也存在较大差异,宝宝爱吃高峰期是孩子6个月到3岁,爱玩是1-6岁,妈妈护理是孕早期、晚期的前后3个月,其它文娱教育需求在宝宝6个月后会大幅上升。

母婴用户高消费商品分布孩子成长阶段消费品分布宝宝三件套(奶粉、纸尿裤、玩具)品牌需求偏好
母婴妈妈们经常要购买的奶粉、纸尿裤、玩具,其中奶粉和纸尿裤很多妈妈都会囤货,比如小区妈妈一起找人代购等,很多妈妈喜欢推荐各种品牌奶粉、玩具,本次调研却发现,我们真正熟悉的品牌仅有2成推荐,但是纸尿裤推荐最多的品牌占近5成。

母婴用户推荐奶粉纸尿裤玩具分布群脉SCRM认为,母婴妈妈们的消费偏好在初期会存在很大的不确定性,熟人的推荐、自己搜索信息、品牌产品的功能和描述,都会让妈妈们对选择产生分化,一旦形成对某种偏好,将很难再让妈妈们对其它产品或服务产生兴趣。

请输入正确的手机号或邮箱
试用申请 在线咨询
文章推荐 更多
新闻 活动 洞察